經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

品牌是一個持續與市場溝通的過程，如同人與人之間的溝通，必須知道你在對誰說話，知道對方在乎什麼，進而判斷你要傳遞的內容。如同現代行銷學之父Philip Kotler在《行銷學原理》提到「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係」。

 

為何需要設定目標客群？

許多企業會認為所有人都可以是他們的顧客，其實並非不可，只是溝通對象越廣，相對需要投入更多資源，若沒有設定明確的客群，品牌溝通訊息容易變得通泛，更可能散彈打鳥，尤其在品牌林立、資訊爆炸、溝通管道多元化的時代，消費者的注意力與記憶度相當有限，如何精準有效地傳遞品牌價值，是非常重要的。

 

找出品牌與目標客群的關聯性

一般來說，發展品牌策略基礎前，會透過一手二手資料搜集，了解品牌的現況與環境，其中一部份就是目標客群調查，不只是基本資訊，更要了解他們的需求，而Philip Kotler也說過「銷售的目標是為了滿足客戶的需求，行銷的目標是為了找出他的需要」。

舉例來說，若你的品牌有10項優點，而顧客在乎的僅是其中的3項，專注於對顧客有價值的優點進行溝通，才能讓你的品牌在顧客心中留下印象，因此，了解目標客群如何跟品牌互動與需求，找出品牌與他們之間的關聯性，對於品牌建構是非常關鍵的。

而談到目標客群的市場調查，經常遇到的兩個問題，如下：

 

問題一：目標客群調查要選擇「質化」還是「量化」？

不論是量化研究或是質化研究，只要運用恰當，皆可獲得有價值的洞見，重要的是根據調查的目的，來決定調查的方法，若在時間及預算允許之下，也可以兩種方式搭配進行。

 

•質化研究(qualitative research)：

透過研究過程的觀察及互動來獲得資訊，屬於一手資料搜集，例如深度訪談（in-depth interview）、焦點團體訪談（Focus Group）等，用於了解事件發生的緣由及過程，探討問題並挖掘未知的訊息，例如對品牌的形象認知。

 

•量化研究(quantitative research)：

透過一定數量的樣本，進行資料分析，進而佐證原先的假設或是找出趨勢，透過客觀的資料驗證假設，了解發生的事件及趨勢，例如習慣使用的社群平台。

以HODRMEN男研堂為例，為了拓展新客群，顧問團隊先透過質化調查，以同理心地圖來探索各群體的偏好及需求，形成假設，再透過量化的線上問卷進一步驗證假設，作為品牌再造的策略基礎方向參考。

 

問題二：若品牌行銷國際多個市場？是否需要大規模的市調？

許多國際品牌行銷世界多國，面對不同的市場的客群，生活習性和需求也不同，但是在資源有限的情況下，針對品牌建構所需要，該如何篩選及進行目標客群調查呢？以下有幾個原則可以參考：

 

1.優先鎖定重點市場

在資源有限的情況下，且需要考量品牌的長期發展，可優先鎖定「營收占比大」及「未來發展重點」的市場，亦為波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）的BCG矩陣中的搖錢母牛（Cash Cows）及明日之星（Stars），作為品牌建構的市場調查資訊。
 

2.專注於市場/客群的共同點

在不同市場與客群的調查成果，調查成果一定會有相同點及相異點，在「品牌全球化、溝通在地化」的原則下，一個國際品牌建構的過程，著重於找出不同市場的共通需求，而品牌行銷溝通則可依據市場需求，延伸發展符合當地語言與習慣的行銷作為，與市場建立密切的關係。

以interinfo英特內為例，因著品牌將進軍東南亞，除了原有的台灣市場外，在市場調查尤其著重於東南亞地區，再從各市場的調查結果找出共同點，作為品牌發展依據。
 

 

透過目標客群調查，有助於企業跳脫既有認知，以科學的方法及敞開的心，來獲得有價值的洞察，為品牌發展奠基良好的基礎，成功搭建品牌與目標客群的溝通橋樑！

 

文/Process普羅品牌台灣分公司品牌顧問劉愷晴

此篇文章內容轉載自Process普羅品牌：了解目標客群 為何 對品牌如此重要