經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

品牌事業除了品牌之外，其中一個要素就是產品，而要開發產品就需要先進行產品定位，產品定位不像游泳比賽，人家做什麼，我們跟著做什麼，分不出差異的狀況下，消費者為什麼要選擇你的品牌？我想，如果要做產品定位，或許可以從消費者研究開始，這是一個取得資訊、釐清現狀、取得洞察來設定產品定位最好的方式。
 

大漢酵素因品牌力式微、營業額下滑，從2019年開始，委託顧問公司協助其進行品牌再造工程，我們的第一步就是從了解消費者究竟如何認知大漢酵素的產品定位開始。
大漢酵素產品主要為醱酵液，包含酵素、核甘酸、有機酸、植化素、維生素、礦物質、菌的二次代謝物等多元營養素。醱酵液其實是與燕窩、雞精、人參同等級的高價保健品。但功能多、適用度廣，反而無法明確溝通產品功效，相對增加品牌建立消費者對產品正確認知的難度。

「醱酵液不是酵素」

受到輕便型酵素錠商品數量快速成長的影響，一般消費者對於酵素的認知建立在便宜、方便、功效明確（排便）等印象。因此，酵素的產品定位也從以往的養生、保健轉變成瘦身、排便等單一成效產品，對於醱酵液的推廣造成不少影響。
 

「客戶老化是所有品牌都會面臨到的難題」

而由既有客戶資料來看，2013年時大漢主客群年齡層約35歲以上，近年則增至40歲以上，明顯可見消費者族群已老化。大漢直覺品牌不夠年輕，才會無法吸引年輕客層，因此將商品及輔銷物等…都做了年輕的設計，卻沒有成功打進年輕族群的市場，新客增加幅度不夠多，同時既有客群也沒有再行銷，導致部分舊客流失，營業額衰退。

「品牌形象雖然是影響消費者購買決策的原因之一，但不是唯一。」

品牌定位（參考文章：品牌定位說明）的認知始終需要透過產品傳遞，產品才是品牌的基礎，產品定位的功課一定要做好。產品定位不能憑感覺，市場研究的結果會讓你接近品牌成功的方向。唯有真正研究之後，才知道消費者對於產品定位的真實認知。
 

在第一階段的座談會中，非大漢酵素的消費者對於酵素產品的認知是「植物萃取的精華」，功能是排便順暢及改變體質，但改變體質是一種模糊的概念，無法連結到具體的功效。並且他們很容易將酵素與益生菌視為類似功能的產品，認為醱酵液是酵素的精華萃取產品，功能相同，但效果更好。
 

第一階段研究得到了消費者對產品定位的認知。第二階段則向潛在消費者確認產品定位，以及進行產品定位的概念測試，了解市場反應。

因大漢產品的養生保健定位，我們將產品定位更清楚區隔為兩個品類市場（參考文章：品類市場說明）：

a. 漢方營養補充市場（精華市場）：雞精、蜆精、人參、靈芝、燕窩瓶裝或滴雞精
b. 疲勞保健市場：（綜合）維他命

經測試了解，潛在消費者對維他命和醱酵液的連結會有認知上的斷層，產生相當多的疑問，難以聯想到產品。座談會上有人提到「大漢的產品像飲品而不像維他命，維他命就是一顆一顆，液體就是喝的」。
而天然植物萃取的產品及養生精華的概念則可以讓消費群感受到此產品的價值感。另外中醫「五行食補」調理身體，創造營養平衡也被消費者認知和接受。
 

消費者研究之後，為擺脫消費者對酵素既有認知、建立消費者對產品的價值感，顧問公司協助大漢酵素新產品定位進行以下調整：

1. 將品類名稱移除醱酵液，以精華養生概念建立消費者產品定位認知。
2. 品牌名稱直接與酵素脫勾。開始使用Esssnture品牌名稱傳播。
3. 體現產品的優勢：和消費者溝通萃取過程（液體小分子更方便吸收）、全方位營養、五行食補、蔬果種類與數目（天然、純植物），讓消費者認知到只有我們的產品才能保存這些植物營養素，是更有機能性的植物營養液。

「擁抱希望，始於植物精華」

產品定位很重要的作用是建立品牌權益（參考文章：品牌權益說明）與品牌聯想，「品牌聯想指得是在人的記憶中與特定品牌連結的所有事物，可以是產品外觀、產品利益、包裝、通路或形象等…」by David A. Aaker。

大漢日前根據產品定位策略推出新產品【御藏千養】全功能引導型醣肽精華（將品類名稱移除醱酵液，以精華養生概念溝通），以獨家專利技術從特選法國南部佩里戈—頂級黑松露中，萃取黑松露醣肽，加上105種蔬果，經過6年醱酵（體現產品的優勢），以頂級養生產品，全力塑造天然植物養生精華的品牌印象，提昇品牌價值感。

文/ Labsology法博思品牌顧問品牌策略顧問 林頎富
此篇文章內容轉載自Labsology顧問公司品牌顧問：產品定位忽略消費者觀點，小心落入行銷盲點
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