經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

企業已從「B2B需不需要行銷？」轉為「B2B行銷該怎麼做？」在市場競爭加劇的情況下，許多業主已意識到價格戰並非長久之計，需要強調企業價值來打動買家。但企業價值該如何傳遞？雖然許多企業的第一考量是該憑藉哪些管道，但我們的經驗值透露應該先從「內容」著手。透過創造高品質的內容，加上網路行銷的力量，讓企業影響力高效在市場中不斷發酵。

將艱深難懂的技術化為故事內容，讓買家記住你

相較於消費品，B2B企業的產品和服務乍看之下較為艱澀，能玩的花樣好像也比較少。所以許多B2B行銷著重於技術層面和產品功能的解說。但在競品分食市場的狀況下，買家根本沒有精力消化龐雜生硬的訊息，短時間內分辨差異優勢。更困難的是，如果公司提供的是市場仍不熟悉的技術和產品，該如何將技術轉化為潛在買家看得懂的內容？

換個位子思考，潛在買家想知道的是「你的企業能不能解決我的問題？」因此，整合顧客案例和精準的情境設定是B2B企業傳達價值的利器，讓買家與該企業共事前，就能透過這些案例和故事來想像出合作過程和成果。

掌握三大說故事的技巧，將豐富的經驗化為建立買家信賴的工具：

1. 讓企業內部養成說故事的習慣

買家的需求會因市場脈動而變，所以企業如果希望長期成為潛在買家的首選，則需定期更新和發布新故事。而內容的來源其實經常藏在企業內部，「任何團隊與客戶合作的過程和經驗，都可能成為說服下一位買家的關鍵。」企業內部可安排一位專責人員或部門定期訪問特定部門，挖掘出展現企業實力的故事，持續打動買家的心。

2. 選對案例主角和敘事手法，讓買家在故事中看見自己

B2B案例撰寫經常過度專注於闡述合作過程，但案例必須呼應潛在買家面臨的問題，並且選擇與買家輪廓相似的客戶作為主角。此做法不但能快速與買家建立共通點，更展現出實際解決問題的能力。加上視覺元素和帶感情的闡述方式，案例能讓原本沒興趣的潛在買家都對該企業產生好奇心。情境的設定可以具急迫性的狀況起頭，以合適的視覺圖片為輔，引導受眾繼續看下去。並且將解決方案的結果數據化，甚至給予解決方案一個好名字，清楚大方地呈現企業的本事。

3. 找出關鍵核心優勢，用故事支撐、放大優勢

很多的B2B企業會認為產品目錄或介紹應以量取勝，讓潛在買家覺得「要什麼，應有盡有」，或想「哇！這間企業的研發能力好強」。但當企業有太多產品介紹或企業資訊的時候，反而會讓閱聽者失去耐心。建議企業可以將關鍵技術歸類，或利用企業長久經營且獨有的價值觀，作為選擇案例或撰寫故事的方法。「獨有」這件事非常重要——B2B行銷中經常看到企業將「品質穩定」或「您的夥伴」等籠統的企業價值作爲行銷或宣傳主軸。當這兩項常見特色幾乎等於產業基本要求時，真正內行的企業會探索價值觀更深的部分，具體提出企業價值對買家需求的影響。

以一間環保產業的龍頭為例。他們為顧客持續提升焚化發電廠產能的能力為傲，所以將關鍵優勢鎖定在「資源循環效能」。並將優勢轉化為挑選案例和撰寫的方向：讓內容以數據為主，文字為輔，將效能提升的進展設為案例重點。具體提出效能與服務的關聯性，加上案例成果分享，讓買家一眼就感受出差異。以此新核心訊息出發後，企業成功拓展業務至泰國、印度、越南和馬來西亞等東南亞國家。

成功的B2B企業皆有獨特的優勢。清楚展現出企業在價格以外的優勢，提升企業買家心中的價值。對行銷還處於起步階段的B2B企業來說，要快速掌握和精準落實B2B行銷各個面向是相對艱難的挑戰。所以許多企業在積極發展內訓資源和招募人才之餘，會利用外部專家在第一時間協助企業找出故事點並撰寫內容。在中短期內順利完成任務，解決現在面對的問題，提升企業長期的行銷成效。

此篇文章內容轉載自DDG 美商方策品牌顧問公司：B2B行銷這麼做，打中海外買家的心