經濟部產發署-台灣品牌耀飛計畫

2021年，美國財富雜誌公布「世界500強」名單，以飲料食品生產銷售為主的雀巢集團，在榜單中位列第79名，為全球食品業中規模最大者，此外雀巢超過百年經營所積累的無形資產也十分豐厚，依據國際知名品牌顧問機構Interbrand所定期公布之「全球百大品牌」榜單，2021年雀巢品牌總金額為106.46億美元，位列全球第62名。
 

Good Food, Good Life.

雀巢創辦人亨利·內斯萊(Heinrich Nestle)最早經營一間礦泉水工廠，而雀巢則是1866年在瑞士成立，當時歐洲的新生兒因營養不良而夭折的情況十分普遍，為解決此一狀況，創辦人遂著手研究人工奶製品，並成功於全歐洲暢銷。

1868年創辦人使用鳥巢作為公司註冊商標，其姓氏「Nestle」在德國的方言中意指「小鳥的巢」，呼應了公司商標，公司在1905年與英瑞煉乳公司(Anglo-Swiss Milk Company)合併，成為今天我們所熟知的雀巢，同時商標也一併保留下來。

時至今日，隨著人類對營養與健康的理解不斷發展，雀巢以「探索如何進一步提高生活品質，為更健康的未來做出貢獻」為目標，發展新產品和服務。除了自身的研發網絡外，同時與全球各地的合作夥伴合作，包含初創企業、學術機構、公共組織等，以滿足不斷變化的消費者需求。
 

多品牌區隔不同消費群體的需求

雀巢以嬰兒食品與奶製品起家，並在接下來數十年間持續擴大市場規模與旗下產品，諸如咖啡、水、營養健康科學、糖果、食品、飲料等。近年家庭社會型態轉變，家庭飼養寵物陪伴的情況越來越常見，因此雀巢也嘗試擴展至寵物食品，希望家中寵物都能獲得優質的營養。

整體而言雀巢的版圖拓展以多品牌策略為主，在不同品項或同一品項中，依據不同客群需求分別行銷，以咖啡為例，除近年廣受消費者喜愛的品牌Nespresso外，雀巢還經營雀巢咖啡(Nescafé)、雀巢多趣酷思膠囊咖啡(Nescafé Dolce Gusto)、星巴克家享咖啡(Starbucks Coffee At Home)以及藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)，分別針對高端精品、輕度咖啡愛好、一般家庭等推出不同市場定位的品牌，此外也因不同地區飲食口味調整或推出新產品。
 

社群平台的危機

臉書、Youtube、Twitter在2004到2006年間陸續問世，第一支蘋果智慧手機在2007年上市，標誌著21世紀網路科技再次進化，從此民眾不再只是單方面從網路上接受訊息，也能主動表達自己看法，在網路上即時與其他人互動溝通，然而雀巢當時尚未充分體認網際時代的已轉變，也因此發生影響集團重新制定經營方向的關鍵事件。

2010年3月，綠色和平組織(Greenpeace)為阻止雀巢採購棕櫚油生產商Sinar Mas破壞紅毛猩猩在印尼熱帶雨林棲地的行為，而製作了一支影片，內容將Kit Kat巧克力、棕櫚油、熱帶雨林破壞、紅毛猩猩死亡等元素聚集在一起，藉此對雀巢形成輿論壓力。雀巢以侵犯版權為由要求Youtube將該影片下架，然此一行為進一步引發民眾不滿，紛紛透過轉貼分享的方式快速在社群平台上擴散，並使傳統媒體如CNN、BBC跟進報導，並發現更多雀巢於開發中國家非法開採地下水、濫用童工生產巧克力等其它問題，以致釀成全面公關危機。雖然事件在雀巢於官網宣布改善方案後落幕，但對雀巢集團整體品牌形象產生重大衝擊。
 

結合經營者與數據打造轉型雙箭頭

由社群平台開始發酵的公關事件，促使雀巢意識網際網路在進入社群時代後，已由早期網站單向傳遞轉為雙向互動溝通，那麼品牌經營思維與方式有所轉變也是理所當然。

因此2011年雀巢延攬資深數位行銷專家Pete Blackshaw負責全球數位與社群媒體業務，並成立數位加速團隊(Digital Acceleration Team , DAT)，關注社交媒體情緒。

數位加速團隊的創立使雀巢品牌經營重心朝數位化方向加速，其以兩個策略目標為主軸，第一：對全球各單位的領導者進行8到12個月密集且高度創新的數位方面培訓，涵蓋數據分析、社群媒體到SEO的所有內容，確保培訓後，各地區領導者可做為專業知識補充的角色，協助其單位進行數位化轉型。

第二，密切關注外部環境，與新興技術領導者合作，找出獨特的創新廣告方法或技術，幫助雀巢在行銷方法中保持領先地位，同時擴大雀巢數位足跡的創新數位戰略。
 

疫情反強化獲客能力

歷經10餘年推動數位發展，雀巢不僅在數位行銷工具，AI分析等技術硬體面使用技能已相當熟練，公司組織的品牌經營觀念與行銷溝通也逐漸融入數位轉型中，其效益已在近年全球疫情中顯現。

2020年疫情衝擊全球零售品牌時，雀巢旗下高端咖啡品牌Nespresso實體與線上銷售仍保持同步成長，其關鍵在於團隊因應行銷5.0浪潮，人才招募上更加重視數位經驗、多元背景和專案整合能力，而部門運作方面，公司建立跨部門定期會議，快速交換資訊、探討成效，因此從中發現消費者對網路廣告的認知，以及購買時的偏好場域，從而規劃完整的行銷策略。

此外，疫情期間消費趨勢快速轉向電子商務領域發展，一家以提供新鮮營養的訂製型送餐服務Freshly在疫情期間迅速成長，公司於2015年成立，透過大數據分析歸納美國消費者沒有時間下廚但卻期望透過外送吃到美味且健康的膳食，該公司的經營理念與商業模式與雀巢推動數位轉型的方向幾乎一致，因此雀巢在2021年以9.5億美元併購，整合雀巢大數據分析消費者需求的基礎與Freshly直接面向消費者的預製膳食配送管道，其業績快速成長，雀巢在2021年陸續增設配送中心與廠房，估計新增設施完成後，雀巢有能力為93%美國人提供能在3分鐘內加熱的預製餐點。具體展現「虛實整合通路」以「改善消費者體驗」，最終「創造新的商業模式」的數位變革目標。